InfoCash

Artikel

Utterback samenvatting hoofdstuk 2

Auteur: laurens313 | geschreven op 15-05-2013

Het boek Mastering the Dynamics of Innovation van James M. Utterback heb ik moeten lezen voor mijn opleiding. Hier vind je een samenvatting van hoofdstuk 2 van het boek. Bekijk ook mijn andere samenvattingen.


Hoofdstuk 2 

De typmachine is een typisch voorbeeld van het ontstaan van een nieuwe markt van een samengesteld product. Een pionier bedrijf komt met een nieuw product en veel andere bedrijven volgen met een eigen versie van dit product. Niemand krijgt vat op de markt tot het ontstaan van het dominant product design. Hierdoor verandert de markt radicaal.

Een dominant design bestaat vaak uit een combinatie van een aantal innovaties uit eerdere versies van dit product. Een dominant design herbergt vaak de belangen van een brede groep gebruikers.

Het ontstaan van een dominant design is niet noodzakelijk voorbestemd, maar het is het resultaat wisselwerking tussen technical choises en markt choises op elk willekeurig moment. Het idee van een dominant design is veel breder dan alleen technische competitie en vooruitgang, veel meer factoren zijn hier van belang, collateral assets, industrie regulering, interventie van de regering, strategische wendingen van individuele bedrijven en communicatie tussen producenten en consumenten.

Collateral assets: bijv. brand image en  market channels (bekend merk bijv.)

Industrie regulering en interventie van de regering: onderlinge afspraken van de industrie/regering om een standaard af te spreken als dominant design.

Strategische wendingen: Een strategie voor een product door een bedrijf gelijk aan zijn concurrenten kan vaststellen dat dat product het dominant design wordt. 

Communicatie producenten en consumenten: bedrijf kan bij de lead-users kijken hoe een product bevalt en daarop aanpassingen aanbrengen.

Burton Klein verwacht dat er in het allereerste begin van een nieuw product weinig technische vooruitgang en productiviteits voordeel is. Als een groter aantal bedrijven deze markt betreed, wordt er ook meer geëxperimenteerd met als resultaat dat er in deze fase dan ook  grotere innovaties met corresponderend grotere technologische ontwikkelingen plaatsvinden. Uiteindelijk, als enkele bedrijven de markt domineren met superieure technologie en productiviteit zal er weer minder geëxperimenteerd worden en zal alles weer een beetje bekoelen. Hieruit concludeert hij dat het proces van verplaatsen vanuit een dynamische organisatie naar een statische organisatie, van een periode van snelle organisatorische ontwikkeling naar een periode van langzame of zelfs geen vooruitgang, onomkeerbaar blijkt te zijn.

Als de strijd om product innovation voorbij is, verplaatst deze strijd zich naar een ander gebied, process innovation. Het dominant design speelt hierbij een belangrijke rol: een dominant design zorgt voor een soort standaard model. De competitie tussen bedrijven verplaatst zich dan voor een groot deel van innovatieve veraderingen en product designs naar competitie gebaseerd op prijs en de prestatie van het product. Als eenmaal een dominant design gevestigd is, houd het vaak ook stand: men kan veel gemakkelijkere toetsenborden verzinnen dan het QWERTY, maar het QWERTY is het dominant design.

Aan het begin van een nieuwe industrie voegen bedrijven kleine bedrijven zich in een gematigd tempo toe. Later, doet een snelle golf van nieuwe bedrijven die zich toevoegen voor. Nadat het dominant design gevestigd is daalt het aantal van bedrijven in deze industrietak weer en stabiliseert het met een aantal grote bedrijven. Vaak zijn dit bedrijven die in een vroeg stadium de nieuwe markt betraden. De enige industrietak waarbij het grafiekje geen duidelijke curve vertoornt is die van het intergrated circuit. Het intergrated circuit vertoont wel overeenkomsten met het standaard model. De enter early strategie blijkt ook in deze tak op te gaan.

Deze theorie houdt alleen niet overal stand buiten Amerika. In Japen komen juist meer bedrijven na het ontstaan van een dominant design erbij. Daar is een late entry dus ook succesvol. Ook gaat deze theorie niet op voor niet-samengestelde producten. Daar valt aan het product weinig te innoveren, maar richt men zich op de process innovation.

Er bestaan 3 theorieën over het vraagstuk of men een dominant ontwerp (in een vroeg stadium) kan herkennen:

  1. Sommigen geloven dat dominant designs het resultaat van toevalligheden zijn. In dit geval kan een dominant design niet herkend worden.
  2. In deze theorie kan een dominant design wel vooraf herkend worden. In de techniek is iets, wat kan bepalen dat dit product het dominant design wordt.
  3. De derde theorie is dat sociale en organisatorische factoren samenwerken om een dominant design te bepalen.

Geen van deze theorieën blijkt waar of onwaar te zijn, maar ze benaderen allen een deel van de werkelijkheid. Het is twijfelachtig of een dominant design te herkennen valt behalve achteraf.